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이마트의 리얼한 마케팅 이야기
약은 약사에게, 광고는 TV에게?
최훈학
#최훈학마케팅담당


광고인들에게 TV는 최고의 광고 매체로 자리매김해 왔습니다. 여기서 최고란, 효과뿐만 아니라 비용 또한 최고라는 의미가 있습니다. 그러나, 요 근래 모바일 시대가 시작된 후 TV 광고의 위상은 예전 같지 않습니다.



TV광고, 단점이 더 많다?


마케팅의 최전선에서 일하는 담당자의 입장에서 생각해 볼 때, TV 광고는 효과가 좋지만 몇 가지 단점이 있습니다.


먼저, 시간이 짧아 원하는 메시지를 충분히 전달하기 어렵습니다. TV 광고 계좌는 15초 단위로 판매됩니다. 15초는 광고주 입장에서 브랜드와 상품 중 한 가지에 초점을 맞출 수밖에 없는 짧은 시간이며, 그마저도 충분치 않습니다.


또한, 시청하는 고객이 광고라는 사실을 명확하게 인지하고 있기 때문에 자연스럽게 인식하도록 만들기가 어렵고, 리모컨 사용으로 채널 변경이 잦아지면서 그나마 광고를 제대로 보는 분들도 없습니다. 결과적으로 과거 TV가 주력 매체일 때처럼 시청자가 보여주는 것만 수동적으로 받아들이는 시대는 지났다고 봅니다


마지막으로 TV 광고는 다른 매체와 비교해 심의가 까다롭고 고객의 연령대나 성별 등 타깃을 명확하게 잡기 어렵다 보니 소재를 재미있게 풀어가는 데 한계가 있습니다. TV 광고는 TV 광고대로 제작하고 모바일 바이럴 광고는 별도로 제작하는 경우도 있으나 그럴 경우 제작비 증가의 부담이 따르겠죠.


무엇보다 광고주 스스로가 TV 광고에 대해선 유독 자기 검열이 심한 것도 재미있는 광고를 만들기 어려운 이유입니다. 최고경영진이 TV를 보다가 자기 회사 CF가 나오는데 모른다는 것은 있을 수 없는 일이겠죠. 때문에 TV 광고의 경우 마케팅팀과 광고대행사가 작업한 후 최고 경영층까지 보고하는 것이 일반적입니다. 그렇다 보니 보고가 올라가면서 사람들의 연령대가 높아지게 되고, 그 결과 타깃은 넓어지고 반감을 일으킬 수 있는 요소 (물론, 이 부분이 재미있는 요소이기도 합니다.)는 제거되어 처음 기획과는 전혀 다른 결과물이 나오는 경우도 있습니다. 일본 광고 자료 중에 광고주의 계속되는 요구사항으로 인해 광고가 망해가는 과정을 보여주는 영상이 있습니다. 광고인들 사이에서는 꽤 유명한 영상입니다.



일본 초밥 브랜드 '긴노사라' 아이데이션 광고



좋은 TV광고가 만들어지기까지


그렇다면, 좋은 TV 광고를 만들기 위해서는 어떻게 해야 할까요? 물론, 이것은 TV 광고 뿐만 아니라 모든 광고에 적용되는 방법이기도 합니다. 광고 제작과정을 광고주와 대행사의 관계로만 보지 않고 실무적인 역할로 분담해 보면 됩니다. 마케팅리더, 마케팅실무자, 광고대행사 각자가 자기 역할에 충실할 때 좋은 광고가 나온다고 생각합니다.





광고에 대한 모든 결정은 결국 광고주 즉, 회사 최고경영진에서 내립니다. 앞서 일본 광고 사례에서도 보았듯이 광고 제작과정에는 수많은 의견이 존재합니다. 각자 연령도 다르고 취향도 다르기 때문이죠. 마케팅 리더의 역할은 이러한 과정들을 매끄럽게 조율해 여러 의견을 수렴한 후 광고의 콘셉트와 광고 크리에이티브*에 조화롭게 녹아들 수 있도록 하는 것입니다. 또한, 필요한 예산을 확보하고, 광고에서 발생할 수 있는 예상치 못한 위험 요소들을 관리하는 것도 필수적인 일입니다.


* 광고 크리에이티브(advertising creative)

광고의 창작과정을 뜻하는 용어로 광고기획 과정을 통해 나온 아이디어를 구체화하는 작업을 의미한다. (출처 : 위키피디아)


마케팅 실무자의 역할은 광고대행사의 크리에이티브와 실제 광고하고자 하는 상품, 서비스가 잘 매칭되도록 하는 것입니다. 또한, 크리에이티브가 잘 전달되도록 현장을 디테일하게 챙기는 일 역시 가장 중요합니다. 광고대행사가 크리에이티브를 잘 만들어야 한다는 것은 더 말할 필요가 없겠지요.


만약, 현실에서 마케팅 리더가 본인의 역할을 망각하고 광고대행사의 크리에이티브 내용을 본인의 취향대로 바꾸는 데 집착하거나 예산, 의사결정 문제를 실무자에게 미루게 되면, 그 결과 광고가 어떻게 나올 것인지는 충분히 예상할 수 있을 것입니다.



TV광고의 왕좌를 넘보는 바이럴 광고


이마트는 2017년 하반기에 피코크 티라미수 TV 광고와 바이럴 광고를 제작하여 운영하였으며 광고 후에 매출이 광고 직전 대비 300% 이상 신장하였으니, 일단 광고는 성공적이라 평가하고 있습니다.



[PEACOCK] 티라미수 케이크 : 자매편


[PEACOCK] 티라미수 케이크 : 비밀연구소편



TV 광고를 런칭하고 난 후 그 자체로 인지도나 매출을 많이 끌어올렸지만, 짧은 메시지 전달의 아쉬움이 있어 바이럴 광고를 추가로 제작하였습니다.



[이마트] PEACOCK TIME! 서현을 춤추게 한 피코크 티라미수!



아이돌 스타 서현을 모델로 한 티라미수 광고는 풀버전 및 인스타그램용 1분 버전, 극장광고용 30초 버전 등 TV를 고려하지 않고 만들어졌음에도 기획, 음악, 안무, 상품 메시지가 아주 조화롭게 만들어졌다는 평가를 받고 있으며, 유튜브 채널에서도 현재 백만 뷰 이상을 기록하고 있습니다. 이렇듯, 잘 만들어진 광고 영상은 그 자체로도 파급력을 가져 TV 못지 않은 효과를 볼 수 있다고 생각합니다.



여전히 TV 광고의 힘은 강하고 그 힘은 앞으로도 당분간 지속될 것입니다. 그러나 SNS 중심으로 전파되는 1분 바이럴 광고 역시 그에 못지않은 가능성이 있다고 생각합니다. 콘텐츠만 좋다면 시청자가 능동적으로 선택해서 볼 수 있으며, 정해진 프로그램 사이에 15초 단위로 방영하는 TV 광고보다 더 많은 메시지를 담을 수 있기 때문입니다. 좋은 콘텐츠를 만든다는 것, 어찌 보면 광고의 본질에 더 가까운 것이지 않을까요? 콘텐츠의 힘이 중요한 시대가 오고 있습니다.





이마트 최훈학 마케팅 담당


이상과 현실 사이에서,

IDEA와 MONEY의 사이에서,

회사와 고객의 사이에서

항상 방황하는 마케터


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‘알랭 드 보통’의 식기 브랜드
신세계 입성 위해 문 두드린다
신세계백화점
#신세계백화점



 

알랭 드 보통의 철학이 깃든 식기 브랜드, 제작기간만 5년 걸린 블루투스 스피커, 영화제의 꽃 여배우 드레스 디자이너 출신의 신진 패션 브랜드 등 기존 백화점에서 찾아 볼 수 없던 브랜드들이 신세계백화점의 문을 두드립니다.

 

오는 9일, 신세계의 협력회사 공개모집 행사인 ‘S-PARTNERS’에서 10:1이 넘는 치열한 경쟁을 뚫고 올라온 16개의 우수 중소 브랜드들이 신세계 입점을 위한 최종 컨벤션을 본점 문화홀에서 펼칩니다.

 

지난 2012년 업계 최초로, 중소기업 브랜드의 백화점 판로개척을 돕고 경쟁력 있는 국내 신진 디자이너 발굴을 위해 협력회사 공개 모집에 나섰던 신세계 ‘S-PARTNERS’ 가 올해로 4회를 맞았습니다.

 

박주형 신세계백화점 지원본부장은 “올해 ‘S-PARTNERS’는 회를 거듭하며 지원 브랜드가 늘어나고 있는 가운데 4회째임에도 불구하고 155개의 우수 중소 브랜드가 지원하며 성황을 이루었다.”고 말하며, “특히 올해는 신세계와 상생협약을 맺은 동반성장위원회, 한국패션협회, 한국디자인진흥원과 협업을 통해, 그 어느 때보다 실력과 경험을 두루 갖춘 신진 디자이너 브랜드들은 물론 해외시장에서도 그 가능성을 인정받은 생활용품 관련 중소기업들이 대거 지원했다.”고 밝혔습니다.

 

 

영화제 드레스 제작 브랜드부터 5년여만에 완성된 블루투스 스피커 등 다양


신세계 바이어들은 11월초부터 약 2주간에 걸쳐 155개 브랜드의 서류심사는 물론 상품력 검증을 위해 현장을 일일이 방문하는 등 엄격한 심사를 거쳐 최종 컨벤션에 선보일 16개의 우수 브랜드를 선발했습니다.

 

이번 최종 컨벤션에는 2013년부터 2015년 올해까지 매년 청룡영화제, 부천국제판타스틱영화제, 대종상 영화제에서 한세아, 김선영 드레스로 유명세를 떨친 이명제 디자이너가 이끄는 여성 의류 브랜드 ‘아틀리에러브’, 영화배우 진구가 웨딩반지로 선택하고 배우 한채영이 패션쇼에 착용해 인기를 끈 쥬얼리 브랜드 ‘디포이’ 등 실력파 패션 브랜드가 참여합니다.

 

또 산업통상자원부 지정 글로벌 디자인 리더이자 프랑스의 철학가 ‘알랭 드 보통’과 협업해 지난 청주 비엔날레에서 옻칠이라는 소재로 식기 디자인의 혁신을 이룬 문채훈 대표가 이끄는 식기 브랜드 ‘다문’,

 

연구개발 2년 3개월, 사운드 테스트 11개월 등 제작만 총 5년여에 걸쳐 완성도를 높인 블루투스 스피커 브랜드 ‘지미 스튜디오’ 등 그간 백화점에서 쉽게 볼 수 없었던 브랜드들이 창의적인 디자인과 각자의 개성을 뽐낼 예정입니다.

 

올해 역시 컨벤션의 공정성과 객관성을 확보하기 위해 패션 디자이너 ‘진태옥’, 반하트 디 알바자 크리에이티브 디렉터 ‘정두영’, 패션 스타일리스트 ‘서은영’, 레옹코리아 발행인 겸 대표이사이며 로피시엘 옴므코리아와 몽트르 총괄 디렉터인 ‘송은희’, 홍익대학교 국제디자인 전문대학원 디자인 경영학과 교수이자 국제 디자인 트렌드 센터장인 ‘나건’ 등 외부전문가만으로 최종 심사위원단을 구성해 품질, 패션성, 창의성 등 종합적인 상품성을 평가하게 됩니다.

 

또한 최종 선발 후에도 해당 브랜드 육성을 위해 지속적으로 도움을 줄 수 있는 패션 컨설턴트, 대학교수 등 전문가 자문단을 별도로 구성해 백화점에서 성장해 나갈 수 있는 실질적인 영업 노하우를 전수할 계획입니다.

 

 

최종 선발 브랜드, 신세계 주요 점포에 팝업스토어

 

이번 컨벤션에서 최종 선정된 10여개 브랜드는 내년 초부터 본점, 강남점, 센텀시티점 등 신세계 주요 점포에서 팝업스토어를 선보이고, 팝업스토어 매출, 고객 반응 등 실제 고객들의 평가를 토대로 신세계 단독매장 또는 신세계가 직접 운영하는 편집숍에 정식 입점해 고객을 만나게 됩니다.

 

실제 지난 2012년 첫 번째 ‘S-PARTNERS’ 행사를 통해 고객들에게 소개된 생활용품 브랜드 아즈마야는 현재 신세계의 상장인 본점과 매출 1위 점포인 강남점에 단독매장을 정식으로 열고 성황리에 매장을 운영 중입니다.

 

신세계백화점 대표이사 장재영 사장은 “중소기업 육성을 위한 협력회사 공개 모집 ‘S-PARTNERS’는 중소기업들에게는 백화점 입점 기회를 제공하고 백화점도 상품 차별화로 경쟁력이 강화되는 새로운 동반 성장 모델로 확실하게 자리잡았다.”며, “최종 컨벤션 이후에도 지속적인 육성 과정을 통해 실력파 브랜드들이 백화점 고객들에게 소개되고 시장에 자리잡을 수 있도록 다양한 지원을 아끼지 않을 것”이라고 말했습니다.

 

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고유의 디자인 유지한채 좀 더 심플하고 여성스럽게 변화
지방시, 뉴 나이팅게일백 출시
신세계인터내셔날
#신세계인터내셔날





프랑스 명품 브랜드 지방시(GIVENCHY)는 2006년 첫 출시 이후부터 브랜드를 대표하는 베스트셀러로 자리잡은 나이팅게일 백(Nightingale Bag)을 새로운 모습으로 재출시합니다.

 

지방시의 크리에이티브 디렉터 리카르도 티시(Riccardo Tisci)가 재작업해 선보이는 뉴 나이팅게일 백은 남성미와 여성미가 공존하는 기존 스타일은 유지한 채 좀 더 순수한 모습을 부각시킬 수 있도록 디자인 됐습니다.

 

기존 나이팅게일 백은 둥근 라인과 부드러운 가죽, 모던한 디자인 등으로 지방시의 다른 클래식한 가방들과 두드러지는 차이점을 간직한 가방입니다. 리카르도 티시는 이런 고유의 특징들은 강조하면서도 불필요한 장식을 덜어내 좀 더 모던하고 깔끔한 느낌이 나도록 했습니다.

 

나이팅게일 백 핸들을 장식하던 4개의 금속 G 문양 장식을 없애는 대신 작은 금박 로고 디테일을 가방 중앙에 더했으며, 가방을 4개의 섹션으로 나누던 T자 형의 스티치 라인을 없애 매끈함을 부각시켰습니다. 특히 반짝거리는 왁스 가공처리를 한 송아지 가죽을 사용해 부드럽고 고급스러운 가죽 재질만을 돋보이도록 한 것이 특징입니다. 또한 기존 지퍼장식이 돋보이던 굵은 숄더 스트랩 대신 길이 조절과 탈부착이 가능한 얇은 스트랩을 채택해 실용성을 극대화한 것도 눈에 띄는 변화입니다.

 

뉴 나이팅게일 백을 재탄생시킨 리카르도 티시는 “지방시의 나이팅게일 백은 수년간 다양한 세대를 아우르며 여성들의 아이콘백으로 자리잡아 왔다”며 “가방을 매일 들고 다니면서 애착을 갖고 아껴주는 고객들을 위해 특별한 작업을 하고 싶었고, 현대 여성들에게 가장 적합한 뉴 나이팅게일 백을 선보이게 됐다”라고 말했습니다.

 

지방시 뉴 나이팅게일 백은 마이크로, 스몰, 미디움 등 다양한 사이즈와 블랙, 베이지, 딥블루 등 다양한 색상으로 출시되며, 이달 말부터 국내 지방시 매장에서 만나볼 수 있습니다.